¿Qué ocurre después de pedir información a un concesionario?
Todo el mundo discute el coste del lead en automoción. Casi nadie mide qué pasa con ese lead en las 48 horas siguientes, que es donde se decide si el coste tenía algún sentido.
Benchmark · mystery shopping
Llevo desde 2011 trabajando con automoción y la conversación se repite: marketing enseña leads, ventas dice que son malos y nadie tiene delante el dato de qué se hizo con ellos. Yo tengo mi opinión, formada mirando CRMs de clientes, pero mi opinión no es una muestra.
La única forma de zanjarlo es pedir información como lo haría cualquier persona y registrar lo que pasa después.
Mi hipótesis, que puede salir mal parada: la mayoría de solicitudes recibe un primer contacto tarde, casi siempre por el mismo canal, con un discurso idéntico para todo el mundo, y una parte nada pequeña no recibe un segundo intento. Creo que la diferencia entre grupos será mucho mayor que la diferencia entre marcas.
- Solicitud de información real en la web del concesionario, con el mismo formulario y el mismo tipo de consulta.
- Registro del tiempo hasta el primer contacto, canal utilizado (llamada, email, WhatsApp), número de intentos y días de seguimiento.
- Anotación de si el mensaje está personalizado por modelo o es genérico, y de si se propone algo concreto (cita, prueba, oferta).
- Un segundo grupo en el que no se responde al primer contacto, para ver qué pasa cuando el usuario no coge el teléfono.
Entre 100 y 200 concesionarios, repartidos por marca, grupo y provincia.
0 / 100–200 concesionarios. Todavía no. Estoy cerrando el protocolo y la plantilla de registro.
- Tiempo hasta el primer contacto, en minutos.
- Canal del primer intento: llamada, email o WhatsApp.
- Número de intentos y ventana en la que se producen.
- Si el mensaje menciona el modelo concreto o es genérico.
- Si se propone algo accionable: cita, prueba, oferta o precio.
- Qué ocurre si no se responde al primer contacto.
No voy a poder decir qué concesionario vende más, ni relacionar la atención con ventas reales: no tengo acceso a sus CRMs. Tampoco voy a poder distinguir si un mal primer contacto es culpa del comercial, del call center o de que el lead entró a las once de la noche de un sábado.
Y hay un sesgo evidente: una solicitud de mystery shopping no se comporta igual que un comprador de verdad. Si alguien llama y no consigo darle una conversación normal, ese caso queda marcado y no lo cuento como «mala atención».
Resultados agregados por tipo de grupo y por franja, nunca con nombre de concesionario. Publicaré el protocolo completo antes que los resultados, para que se pueda discutir el método sin esperar a las conclusiones.
Todavía no hay resultados. Cuando los haya, se publican aquí con la muestra real, el método final y lo que no haya salido como esperaba.
Esta ficha se actualiza a medida que avanza la investigación. Si el método cambia, se cambia aquí y se dice qué se ha cambiado.