«Paid funciona, pero las ventas no acompañan»
Entonces el problema no está donde vamos a mirar primero. Pido el CRM: qué entró, qué se contactó, qué llegó a oportunidad y qué se descartó y por qué.
MiguelGuitián
Founder de Digital Hamster · Barcelona · Desde 2011
Quiero saber qué pasa desde que pagamos un clic hasta que alguien compra.
Paid Media, datos, CRM y proceso comercial. Empecé optimizando campañas en 2011 y acabé siguiendo el problema mucho más allá del formulario.
15 años gestionando Paid. Todavía sigo mirando las cuentas.
15 añosPaid / adquisición
Desde 2011. Sí, sigo abriendo el informe de términos de búsqueda.
+200Empresas
Desde cuentas de 150 € al mes hasta entornos de millones al mes.
+80Países
Con paradas en Naver, Seznam o Yahoo Japan. Sirve para saber qué es universal y qué no.
~2 M€/mesSearch, una cuenta
En Trovit, etapa interna, con CPC que llegaban a rondar los 0,03 €.
MG/Cómo pienso
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Frases que oigo y lo primero que hago con ellas
Cuando alguien me cuenta un problema, casi nunca empiezo por donde parece. Estos son seis casos reales y lo que hago antes de tocar nada.
«Los leads son malos»
¿Todos? Quiero saber cuáles, de qué campaña, de qué término y cuánto se tardó en llamarlos. Normalmente sale de todo: leads que no valían y leads que nadie trabajó.
«Una tienda vende y la de al lado no, con las mismas campañas»
No empezaría tocando Google Ads. Empezaría escuchando qué pasa cuando entra la llamada. La tienda que más se queja no siempre es la que peor campaña tiene.
Ver otros tres casos
«Cambiar una oferta nos ocupa a cinco personas»
Esa frase, dicha dos veces, se convierte en un proyecto. Si el proceso se puede describir con reglas, acabamos construyendo algo para no repetirlo.
«Tenemos seis fuentes de datos y ninguna cuadra»
Antes de optimizar quiero saber cuál nos creemos y para qué. Si nadie puede defender el número con el que decidimos, lo que hagamos encima da igual.
«Las conversiones han caído de golpe»
Primero, si ha cambiado el negocio o solo la medición. He visto las dos cosas, y la segunda más veces de las que me gustaría.
MG/Sistema
Marketing termina bastante después del formulario
Muchas agencias dominan la parte de medios hasta que alguien rellena un formulario. A mí me interesa el recorrido entero, porque cada vez que llegaba al límite de lo que podía mejorar dentro de la cuenta, el problema siguiente estaba fuera.
- Clic
- Landing
- Lead o cita
↑ Aquí suele terminar el informe
↓ Aquí empieza lo interesante
- CRM
- Contacto comercial
- Venta
- Vuelta del dato a medios
El camino que todo el mundo mira
- Medios — inversión, subasta, intención
- Landing — oferta, fricción, formulario
- Lead o cita — aquí se corta el informe
- CRM — entrada, duplicados, estado
- Contacto — tiempo, canal, intentos
- Call center / comercial / tienda — criterio, capacidad, agenda
- Oportunidad — presupuesto, cita, prueba
- Venta — producto, importe, margen
El camino que casi nadie construye
- Venta — qué se vendió y por cuánto
- Oportunidad — qué contactos llegaron a serlo
- CRM — estado, calidad, motivo de descarte
- Medios — y ahora sí puede optimizar
Las plataformas cada vez optimizan mejor. Por eso cada vez sale más caro enseñarles una señal equivocada: aprenden rapidísimo a conseguirte más de lo que no querías.
Paid sabe que convirtió. El CRM sabe si hubo negocio.
Qué información puede viajar en cada dirección
Medios⇄CRM⇄Ventas
Hacia ventas
El comercial suele recibir un nombre y un teléfono. Puede recibir bastante más.
- Campaña, término de búsqueda e intención de la consulta
- Producto o modelo concreto por el que vino
- Anuncio, oferta y landing que vio antes de dejar sus datos
Hacia medios
Y la plataforma suele saber solo que hubo un formulario.
- Lead válido, contactado, oportunidad, venta y valor real
- Motivo de descarte, que es el dato que casi nadie devuelve
- Clientes actuales, para excluirlos o venderles otra cosa
No es un framework ni tiene nombre propio. Es fontanería: mover información de un sistema a otro, acordar qué significa cada estado y conseguir que alguien de ventas lo mantenga sin odiarte. Lo difícil casi nunca es la parte técnica.
MG/Artículos
Cosas que he aprendido haciendo el trabajo
Paid, CRM, generación de leads y automoción. Sobre todo, sitios donde una métrica con buena pinta esconde un problema.
Paid
14 min
15 años gestionando Paid Media: 15 cosas que ya no me creo
Quince frases que se repiten en reuniones como si fueran leyes y que, después de ver suficientes cuentas, ya no acepto sin comprobarlas.
Leer el artículo →Automoción
Marketing digital para concesionarios: lo que he aprendido desde 2011
Por qué la parte difícil casi nunca está en la cuenta publicitaria: stock, cuota, call center, CRM y punto de venta.
18 minLeer →Datos
Tu CRM probablemente sabe más de cómo comprar medios que tu agencia
El dato que más puede mejorar una cuenta casi nunca está dentro de la cuenta.
10 minLeer →CRM
No me pidas más leads hasta que sepas qué haces con los que ya tienes
Hicimos un lead de prueba y no llamó nadie.
9 minLeer →Paid
Un CPL bajo puede ser una mentira muy cara
Cuando la campaña con mejor coste por lead es la que menos vende.
8 minLeer →
MG/Lab
Herramientas que construyo cuando un problema se repite demasiado
Uso interno, en cuentas reales de Digital Hamster. No hay precios ni demos: aquí se ve qué construimos, en qué estado está y qué no hace.
Offer Engine
La oferta entra como dato y salen la landing y las creatividades. Revisar y publicar sigue siendo cosa nuestra.
Production
HamsterSpy
Qué está haciendo la competencia sin pasarme la tarde entre pestañas de la biblioteca de anuncios.
Production
Lead Quality Scorer
Qué señales predicen lead válido, oportunidad y venta. Funcionaba. Queremos que funcione mejor.
Rebuilding
Search Term Classifier
Clasifica miles de términos por intención: la máquina se come lo evidente y yo reviso lo dudoso.
Production
PPC Anomaly Detector
Automatizar la paranoia: campaña sin gasto, gasto sin leads, landing caída, marca sin entradas.
Production
MG/Research
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Planned
R—003
Planned
R—005
Planned
Preguntas que quiero responder con datos, no con criterio
En el Lab construyo una solución. Aquí intento conseguir una respuesta. Todavía no hay resultados publicados, y prefiero decirlo antes que rellenar la página.
¿Qué ocurre después de pedir información a un concesionario?
Pedir información como cualquier persona en 100–200 concesionarios y medir el tiempo hasta el primer contacto, el canal, los intentos y qué pasa si no respondes.
De conversión de plataforma a oportunidad real
Cuánto se pierde entre lo que declara la cuenta publicitaria y lo que reconoce el CRM, con definiciones acordadas antes de mirar los números.
¿Cuánto tráfico de Paid no parece humano?
La herramienta que lo detecta ya está en producción. El estudio, con método y muestra, todavía no ha empezado.
MG/Trayectoria
Desigual me enseñó a escalar. Trovit, a automatizar.
2011Empiezo
Primera agencia y primer contacto con automoción.
DesigualEscala
Mi primera gran cuenta, en plena etapa de crecimiento.
TrovitAutomatización
Search a una escala en la que no todo se puede hacer a mano.
Digital HamsterPerímetro
Monto la agencia y Paid se queda pequeño.
AhoraConstruir
Cuando un problema se repite, lo convierto en una herramienta.
MG/Digital Hamster
La agencia es donde ocurren los problemas reales
Digital Hamster es donde estas ideas se prueban con cuentas, equipos y presupuestos reales. Cuando un problema necesita ejecución, ahí está el equipo. Por eso, cuando escribo «construimos», es literal.
Dónde tengo demasiadas horas de vuelo
AutomociónDesde 2011, con marcas y grupos de concesionarios: stock, ofertas, campañas locales, call center y CRM.
Redes físicasAudiología, óptica, muebles y retail: campañas locales, cita y lo que pasa al llegar a la tienda.
Lead gen con equipo comercialEducación, servicios y B2B: call center, SDR y todo lo que ocurre entre el formulario y la firma.
SaaS y proyectos 0→1Crear demanda donde el mercado todavía no busca bien y montar la primera máquina de adquisición.
Si tienes un marrón interesante, me interesa escucharlo
Sobre todo si empieza en una campaña y termina en un CRM, en un margen o en una conversación comercial que nadie ha escuchado nunca.