15 años gestionando Paid Media: 15 cosas que ya no me creo

Empecé a gestionar Paid en 2011. En 2012 ya estaba llevando alrededor de medio millón de euros al mes de un único cliente, con veintipocos años y con la sensación permanente de que alguien iba a entrar por la puerta a preguntarme quién me había dado ese acceso. Más adelante, ya en Trovit y desde dentro, viví una operación que invertía en torno a 2 millones al mes solo en Search, en una época en la que podíamos llegar a ver CPC cercanos a 0,03 €.

No tengo ni idea de cuánto dinero he gestionado en total. Nunca lo he sumado y creo que el número no diría gran cosa. Lo que sí sé es que he visto suficientes cuentas, suficientes sectores y suficientes CRMs como para dejar de creerme unas cuantas frases que se repiten en reuniones como si fueran leyes.

Ninguna de las quince es falsa siempre. Casi todas fueron ciertas en algún contexto y por eso se quedaron. Lo que ya no hago es aceptarlas sin comprobarlas.

Frase 01«Necesitamos más leads»

Es la petición más habitual y la que menos veces resuelve algo por sí sola. Antes de subir presupuesto quiero ver cuántos leads entraron el mes pasado, cuántos se contactaron, cuántos se contactaron el mismo día y cuántos siguen sin tocar. En bastantes cuentas hay entre un 20 % y un 30 % de registros que nadie ha trabajado, y eso ya lo has pagado.

Si duplicas la inversión sobre un proceso que pierde leads, lo que duplicas es la pérdida. Solo que ahora con una factura mayor y con el equipo comercial más quemado.

Lo que hago ahora antes de aceptar la petición: pedir el listado del último mes con estado y fecha de primer contacto. Si aparece un porcentaje alto sin tocar, empiezo por ahí aunque no sea lo que me han pedido.

Frase 02«Los leads son malos»

¿Todos? Casi nunca. Cuando bajo al detalle suele haber campañas, términos o landings concretas que generan basura, y otras que generan gente perfectamente comprable. La frase agrupa todo en un cubo y con el cubo no se puede decidir nada.

También hay un problema de definición: para marketing el lead es un registro y para ventas es alguien dispuesto a firmar mañana. Si no acordamos qué es un lead, qué es una oportunidad y qué es una venta, la discusión no va a ningún sitio.

Ahora lo primero que pido es una reunión de media hora con quien vende para escribir, en una frase cada uno, qué es lead, qué es oportunidad y qué es venta. Es aburridísima y ahorra meses.

Frase 03«El CPL ha bajado, la campaña funciona»

El coste por lead lo puedo bajar esta tarde ampliando concordancias, quitando campos del formulario o cambiando el gancho por un descuento genérico. El informe se pondrá verde y el equipo comercial lo notará tres semanas después.

Tengo cuentas con CPL de 100 € y clientes encantadísimos, porque cada lead vale mucho y convierte. Y he visto CPL de 3 € que eran dinero incinerado a gran velocidad. Un CPL aislado es información incompleta. Lo desarrollé entero en «Un CPL bajo puede ser una mentira muy cara».

Hoy pongo el coste por oportunidad como objetivo siempre que el CRM lo permita, y dejo el CPL como métrica de diagnóstico. Cuando no lo permite, lo digo: estamos optimizando a ciegas y hay que asumirlo.

Frase 04«La plataforma sabe cuántas conversiones hubo»

Sabe cuántos eventos se le han enviado. No es lo mismo. Entre las conversiones que declara una cuenta y los registros que aparecen en el CRM suele haber un desfase: duplicados, envíos parciales, formularios que disparan el evento antes de enviarse, integraciones que se rompen en un despliegue y nadie avisa.

Cuando ese desfase es grande y nadie lo mira, estamos optimizando contra un número que no existe fuera de la interfaz. Es lo que estoy midiendo con método en R—003, porque hasta ahora solo tengo casos sueltos.

Mientras tanto, lo que hago en cada cuenta nueva es cruzar una vez al mes conversiones declaradas contra registros del CRM. Si el desfase es grande, esa es la primera conversación, no la estructura de campañas.

Frase 05«Google ya tiene datos de sobra»

Tiene los datos que le damos. Si lo único que recibe es «alguien rellenó un formulario», va a conseguirte más gente que rellena formularios, que es exactamente lo que le has pedido. Es muy buena haciéndolo.

Las plataformas cada vez optimizan mejor, y por eso cada vez es más peligroso enseñarles una señal equivocada. Antes un mal objetivo generaba resultados mediocres; ahora genera muchísimo volumen de lo que no querías.

Por eso dedico bastante más tiempo que antes a decidir qué evento le enseñamos a la plataforma, y bastante menos a discutir estrategias de puja.

Frase 06«PMax lo arreglará»

Las campañas automáticas funcionan bien en bastantes contextos y las uso. Lo que ya no me creo es que arreglen un problema de negocio. Si el feed está sucio, si el stock no cuadra, si la oferta está fuera de mercado o si la señal de conversión es mala, la automatización va a ejecutar ese problema más rápido y con menos visibilidad.

Y con menos visibilidad quiero decir eso: menos capacidad de entender por qué está pasando lo que está pasando. Que a veces compensa. Y a veces no.

Lo que hago es probarlas con presupuesto acotado y con la señal de conversión ya arreglada. Si arranco una campaña automática con una señal mala, lo único que consigo es escalar el error más rápido.

Frase 07«El problema está en Ads»

A veces sí. Bastantes veces no. He visto caídas de ventas que eran problemas de stock, de precio frente a la competencia, de una promoción de la marca que se acabó, de una web que tardaba ocho segundos en cargar en móvil o de un formulario que había dejado de enviar correos.

Mi orden mental cuando algo cae de golpe: ¿ha cambiado el negocio, ha cambiado la medición o ha cambiado la campaña? En ese orden, porque las dos primeras se comprueban en veinte minutos y evitan semanas de tocar pujas para nada.

Tengo alertas montadas justo para eso, porque a mano no llego: campaña sin gasto, gasto sin leads, landing caída, marca sin entradas. Está explicado en el detector de anomalías.

Frase 08«Hay que optimizar más»

Hay un punto en el que seguir tocando la cuenta es una forma de parecer ocupado. Si la campaña está razonablemente montada y el margen de mejora dentro de la plataforma es del 5 %, mientras el 40 % de los leads se contacta al día siguiente, sé perfectamente dónde está el trabajo.

Además, cada cambio reinicia aprendizaje. Optimizar de más es una de las formas más habituales de empeorar una cuenta que iba bien.

Ahora prefiero dedicar ese tiempo a mirar qué pasa después del formulario. Suele haber más margen ahí que en la cuenta, y además no rompo nada.

Frase 09«Tiene que estar perfecto antes de salir»

Prefiero descubrir en tres días que una hipótesis era mala que descubrirlo después de tres semanas perfeccionándola. La mayoría de las cosas que creemos saber sobre una campaña nueva son suposiciones hasta que entra el primer tráfico.

Dicho esto, tengo una frontera clara: la experiencia del usuario, el tracking y el formulario. Si eso falla, no hemos salido rápido, hemos salido mal y encima no vamos a aprender nada porque los datos no van a servir.

Antes de lanzar compruebo siempre lo mismo: que el formulario envía, que el lead llega al CRM con su origen, que el evento se dispara donde toca y que la landing carga decente en móvil. Lo demás puede salir imperfecto.

Frase 10«Más campos en el formulario, más calidad»

A veces funciona: pedir presupuesto o plazo filtra a quien no va en serio. Pero he visto muchas veces el efecto contrario, sobre todo en móvil: pierdes gente que sí iba a comprar y te quedas con quien tiene tiempo y paciencia, que no es lo mismo que quien tiene intención.

La pregunta útil no es cuántos campos, sino qué campo te cambia una decisión comercial. Si nadie va a leer ese dato al llamar, sobra.

Cuando hay discusión lo pruebo: dos versiones, unas semanas, y comparo oportunidades en lugar de formularios. Alguna vez ha ganado la versión larga y me ha tocado callarme.

Frase 11«El usuario nos dirá lo que necesitamos»

El usuario rellena lo mínimo para conseguir lo que quiere, y hace bien. Dice que su presupuesto es más bajo del real, marca la opción menos comprometida y pone el teléfono con un dígito cambiado cuando intuye que le van a llamar quince veces.

Mucha de la información que pedimos en el formulario ya la tenemos en otro sitio: en el término que buscó, en el modelo de la landing en la que entró, en la campaña. Solo hay que hacerla llegar a quien va a hablar con él.

Así que insisto más en pasar contexto al comercial que en añadir preguntas al usuario. Es más fácil, molesta menos y suele funcionar mejor.

Frase 12«Todas las tiendas se pueden comparar»

Dos puntos de venta con la misma campaña, el mismo presupuesto y resultados muy distintos son un clásico. Y la conclusión rápida —«a esa tienda le llegan peores leads»— casi nunca es la buena.

He visto casos de óptica en los que unas tiendas convertían llamadas confusas en visitas explicando la diferencia, mientras otras las despachaban en treinta segundos diciendo que las llamadas eran malas. Al terminar el periodo de prueba, las primeras habían crecido y las segundas no. La campaña era la misma.

También influyen cosas que no controla nadie del equipo de marketing: dónde está la tienda, qué hay alrededor, si se puede aparcar, qué reseñas tiene y quién atiende esa tarde.

Antes de mover presupuesto entre sedes, ahora escucho llamadas o pregunto qué está pasando en las dos que peor van. Media hora de eso explica más que una semana de informes.

Frase 13«Podemos atribuir la venta perfectamente»

En negocios con venta offline, ciclo largo y varias personas implicadas, no. Podemos aproximarnos bastante, podemos devolver eventos de CRM, podemos hacer tests de incrementalidad y podemos mirar cohortes. De ahí a decir que sabemos exactamente qué anuncio cerró la venta hay un trecho.

Prefiero decirlo así: tras estos cambios ocurrió esto. No: hicimos esto y por eso pasó aquello. La segunda frase suele venir de alguien que quiere quedar bien en una presentación.

Cuando puedo, uso tests de incrementalidad o comparo periodos con y sin actividad. Cuando no puedo, lo digo y decidimos asumiendo la incertidumbre, que también es una decisión.

Frase 14«La IA ya puede llevar Paid sola»

Uso IA todos los días y la parte de mi trabajo que más ha cambiado es la velocidad a la que podemos convertir una idea en una herramienta. Pero la IA no sabe si el margen de ese producto es bueno, si el concesionario tiene stock, si la marca está en crisis de reputación o si el call center está saturado esta semana.

La forma en la que trabajamos es siempre la misma: la máquina detecta, clasifica y propone; la persona interpreta y decide. En el clasificador de términos se ve bien: automatizamos lo evidente y dejamos lo ambiguo en una cola para revisar, porque lo ambiguo es justo donde hay decisión.

La regla que aplico: si algo se puede describir con reglas claras y el error es barato, que lo haga la máquina. Si el error es caro o el criterio depende del negocio, lo mira una persona.

Frase 15«Si funciona, no lo toques»

La entiendo y a veces la aplico. Pero las cuentas se degradan solas: cambia la competencia, cambia el mercado, cambian los formatos, se agota la creatividad y las plataformas modifican cosas sin avisar. Lo que hace seis meses era una buena estructura hoy puede ser un lastre.

Lo que sí he aprendido es a no tocar y medir a la vez sin criterio. Cambiar cinco cosas el mismo día garantiza que dentro de un mes nadie sepa qué pasó.

Ahora reviso las cuentas que van bien con la misma frecuencia que las que van mal, aunque sea solo para mirar términos de búsqueda y creatividades. Que no haya incendio no significa que no haya trabajo.

CierreLo que sigo creyendo

Que la mayoría de los problemas que parecen de campaña no lo son. Que el dato que más puede mejorar una cuenta suele estar fuera de la cuenta. Y que cuando el mismo problema aparece por décima vez, ya no es un problema: es una tarea que alguien debería automatizar.

Si me tuviera que quedar con una sola idea de estos quince años, sería que casi todo el rendimiento perdido está en los huecos entre sistemas y entre departamentos. Ahí es donde miro primero.

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