No me pidas más leads hasta que sepas qué haces con los que ya tienes

La frase«El equipo comercial dice que no llegan leads»

Es de las frases que más veces he escuchado en quince años, en automoción, en educación, en ecommerce y en B2B. Y siempre funciona igual: llega a marketing como un hecho, no como una hipótesis, y la reacción por defecto de casi todo el mundo es empezar a tocar campañas.

Tocar campañas es lo cómodo. Es nuestro terreno, tenemos los botones y podemos enseñar movimiento en veinticuatro horas. El problema es que, si el fallo no está ahí, todo ese movimiento sirve para confirmarlo tres semanas más tarde.

Un casoVeinticinco días

Hace poco, en una empresa con red comercial: el equipo de ventas se quejaba de que no llegaban leads. La cuenta publicitaria no mostraba ninguna caída equivalente. Cuando la sensación de un equipo y los datos de otro no coinciden, lo interesante casi nunca es decidir quién tiene razón: es que el tramo intermedio no lo está mirando nadie.

Habían hecho cambios en el CRM sin avisarnos. No por mala fe: alguien tocó algo dentro de un proyecto interno perfectamente razonable y nadie pensó que aquello afectase a la entrada de formularios. Parte de los leads no estaba llegando correctamente, y tardó unos veinticinco días en detectarse.

La forma de comprobarlo fue la más aburrida posible: generamos leads de prueba nosotros mismos y seguimos su recorrido completo hasta el CRM. Es un ejercicio de veinte minutos que casi nadie hace de forma periódica.

Al abrir el CRM para arreglar lo primero apareció lo segundo, que era peor: parte de los leads que sí entraban no se estaban trabajando bien. Contactos tardíos, un único intento, registros que se quedaban en un estado intermedio para siempre.

En una de las unidades de negocio propusimos un cambio pequeño y fácil de revertir: en lugar de pasar el lead primero por el paso intermedio de calificación, enviarlo directamente a la persona que vendía. Empezaron a producirse ventas de una marca que antes no las conseguía. Sin tocar la cuenta publicitaria, sin subir presupuesto y sin ningún hallazgo brillante en la estructura de campañas.

No voy a ponerte aquí un porcentaje espectacular: el volumen era pequeño y el periodo corto, así que no da para presumir. Lo interesante no es la cifra, es que el cuello de botella llevaba meses en un sitio donde nadie estaba mirando.

PatronesLo que me encuentro una y otra vez

Después de suficientes CRMs, la lista de sospechosos habituales es bastante corta:

• Leads sin tocar. He entrado en CRMs donde alrededor de un tercio de los registros del mes seguía en estado pendiente. Ya están pagados y nadie los ha llamado nunca.
• Contacto tardío. El lead entra un viernes por la tarde y se llama el martes. Para entonces la persona ya ha hablado con otros tres.
• Un solo intento. Se llama una vez, no lo coge, se marca como no contactable y se acabó.
• Sin priorización por origen. El lead que viene buscando un modelo concreto y el que viene de un sorteo entran en la misma cola.
• Citas sin recordatorio. Se genera la cita, no se confirma y luego se culpa a la campaña del porcentaje de gente que no aparece.
• Call center saturado. Se sube presupuesto sin mirar si hay alguien capaz de atender lo que va a entrar.
• El mismo guion para todos. Misma llamada para quien quiere probar el producto este sábado y para quien pidió información por curiosidad.
• Nurturing inexistente. Quien no compra ahora desaparece del mapa, cuando en ciclos largos ahí está buena parte del negocio.
• CRM roto y sin alarma. Ningún sistema avisa cuando un formulario deja de recibir entradas. Todos avisan de las subidas.

AritméticaPor qué subir presupuesto empeora esto

Si el proceso pierde una parte de los leads, duplicar la inversión duplica la pérdida. Solo que ahora con una factura mayor, un equipo comercial más saturado y menos tiempo para atender bien a los que sí se trabajan.

Y hay un efecto de segundo orden que me parece peor: cuando el equipo comercial se satura, la calidad media de la atención baja y entonces sí empieza a ser verdad que «los leads son malos». Nos lo hemos fabricado nosotros.

Recomendación incómodaA veces lo que recomiendo es invertir menos

Esto no siempre sienta bien, sobre todo viniendo de una agencia a la que se le paga por gestionar inversión. Pero si el equipo comercial no da abasto y hay un tercio de los leads sin tocar, subir el presupuesto es comprar más de lo que ya no estamos atendiendo.

Lo que suelo proponer es mantener o bajar unas semanas, arreglar el tramo de después y escalar cuando la casa aguante. En los casos en los que hemos podido hacerlo, la inversión posterior ha rendido bastante mejor. No siempre me dejan, y lo entiendo: hay objetivos de leads que cumplir este mes.

Qué haría yoCuatro comprobaciones poco glamurosas

1. Un lead de prueba al mes por formulario, recorrido completo hasta el CRM y hasta la llamada. Veinte minutos, con nombre y apellidos de quien lo hace.
2. Una alerta por ausencia de datos. Si un formulario deja de recibir entradas durante unas horas hábiles, que salte un aviso. Esto es parte de lo que acabamos automatizando en el detector de anomalías.
3. Comunicación obligatoria de cambios en el CRM a quien gestiona la adquisición. Un mensaje evita veinticinco días.
4. Medir tiempo hasta el primer contacto e intentos. Sin eso, cualquier discusión sobre calidad de lead es una discusión de opiniones.

Nada de esto es una metodología con nombre. Es fontanería. Pero es la fontanería la que decide si el dinero que entra por arriba llega abajo.

Por eso estoy montando un benchmark multisectorial sobre qué ocurre después de que alguien levanta la mano. Tengo una opinión bastante formada, pero una opinión no es una muestra.

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