Miguel
Guitián

Trovit me enseñó a automatizar

Después trabajé dentro de Trovit: Search a una escala en la que hay tareas que no se pueden hacer a mano, con CPC que en algunos contextos rondaban los 0,03 €. Allí me hice amigo de la automatización, y es la parte de mi carrera que más me ha condicionado: desde entonces, cuando hago dos veces la misma cosa a mano, la tercera me molesta.

Después vinieron empresas mucho más pequeñas

Pasé varios años en Estrategas Online trabajando con clientes bastante más pequeños que los entornos donde había aprendido. Les aplicaba la misma forma de trabajar que venía de cuentas mucho más complejas. Alguna vez alguien que sabía de dónde venía me dijo que le sorprendía el nivel de trabajo que había detrás de cuentas relativamente pequeñas. A mí me parecía normal: era la forma de trabajar que había aprendido, y no sabía hacerlo de otra manera.

Esos años enseñan tanto como los anteriores, por otro motivo: ves muchísimas situaciones distintas en muy poco tiempo.

Paid empezó a quedarse pequeño

Cada vez que llegaba al límite de lo que podía optimizar dentro de Google Ads tenía que mirar más lejos: la landing, el tracking, la analítica, el CRM —porque el lead que yo veía como conversión y el que trabajaba ventas no siempre eran el mismo—, el call center, el comercial y, al final, el stock y el precio.

No fue una estrategia de carrera, sino una sucesión de callejones sin salida: si el problema no está en la cuenta, no lo vas a arreglar en la cuenta. Sigo buscando dónde se pierde rendimiento, solo que ahora puede estar en Google Ads, en el CRM, en una tienda o en una API.

Sigo dentro de las cuentas

He trabajado con más de doscientas empresas y en más de ochenta países, con presupuestos de 150 € al mes y de millones al mes. Sobre todo Google Ads y Meta, y en la etapa internacional hasta plataformas locales como Naver, Seznam o Yahoo Japan. No es una colección de logotipos: sirve para saber qué es universal y qué solo funciona en tu mercado.

B2B y B2C, ecommerce y generación de leads, retail, SaaS, automoción, óptica, audiología, educación y servicios. Lo que se repite no es el sector: es que casi siempre hay alguien —un comercial, una tienda, un call center— que tiene que convertir en negocio lo que generamos.

Dónde tengo más profundidad

Esto no empezó con la IA

Me da pereza la versión de la historia en la que todo el mundo descubrió la tecnología en 2023. Nuestra capa propia viene de antes: herramienta de UTMs en 2020, analítica autoalojada y test A/B en 2021, una app de leads con deduplicación y asignación comercial en 2022, y BigQuery, feeds y stock en 2023.

Lo que ha cambiado con la IA no es la obsesión, es el coste. Antes eran scripts, después feeds y APIs, ahora también modelos. La IA no sabe más marketing que nosotros; lo interesante es que hace muchísimo más barato convertir lo que sabemos en software.

Por eso no me presento como experto en IA: hoy lo es todo el mundo. Lo que aporta valor es tener la casuística, las reglas y el criterio que hay que codificar.

Rápido, y con la máquina detectando y la persona decidiendo

Trabajo bien en proyectos poco maduros: SaaS, líneas nuevas, empresas sin una máquina de adquisición clara. Montar la primera versión, ver señal, corregir y hacerlo despegar. Cuando ya funciona y está estabilizado me aburro, y ahí suele ser mejor que lo lleve otra persona.

Prefiero descubrir en tres días que una hipótesis era mala que descubrirlo después de tres semanas perfeccionándola. Esto no siempre me ha salido bien: alguna vez hemos salido demasiado pronto y hemos tenido que parar en dos días. Eso no significa hacer chapuzas: la línea está en la experiencia del usuario, en el tracking y en el formulario. Si eso falla, no hemos salido rápido, hemos salido mal.

Y en todo lo que construimos, la máquina detecta, clasifica y propone; la persona interpreta y decide. Si automatizásemos también la decisión, acabaríamos apagando campañas por un festivo.

Mi laboratorio operativo

Digital Hamster es la agencia que monté y el sitio donde aparecen los problemas reales. Cuando un proyecto necesita equipo —Paid, SEO, datos, UX, desarrollo, automatización— el vehículo es la agencia. No soy freelance y no trabajo solo.

Por eso, cuando escribo «construimos», es literal: yo detecto muchos de los problemas y decido prioridades, pero las herramientas las levanta el equipo.

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En qué ando metido

• Devolver información del CRM a las plataformas para que optimicen contra negocio y no contra formularios.
• Herramientas internas: detección de anomalías, clasificación de términos, inteligencia competitiva y calidad de lead. Están en MG/Lab, con su estado real.
• Investigación propia sobre qué ocurre después de que alguien levanta la mano. Está en MG/Research, y todavía no hay resultados publicados.
• Automoción, que sigue siendo el sector donde más profundo puedo llegar.

Si me preguntas hacia dónde va esto, la respuesta honesta es que cada vez me interesa más la parte de construir. Convertir lo que sabemos en sistemas, que esos sistemas sirvan a más de un cliente y que parte del trabajo deje de venderse por horas. No estoy ahí todavía y no me apetece fingir que sí: hoy sigo dirigiendo una agencia, metido en cuentas y discutiendo términos de búsqueda un miércoles por la mañana. Pero es la dirección.

Dato bastante inútil para LinkedIn: estuve cerca de convertirme en agente FIFA. Acabé optimizando campañas. Todavía no sé si salí ganando.