Un CPL bajo puede ser una mentira muy cara
El coste por lead es de lo más fácil de mejorar en una cuenta. También es de lo más fácil de celebrar antes de tiempo, y eso puede durar meses sin que nadie lo note.
- Un CPL no es caro ni barato: es caro o barato para un negocio concreto.
- Bajarlo es fácil. El problema es que casi todas las formas rápidas de conseguirlo empeoran lo que viene después.
- Tengo cuentas con CPL de 100 € y clientes encantados, y he visto CPL de 3 € que eran dinero quemado.
- Si no puedes seguir el lead hasta el CRM, no estás optimizando: estás decorando.
La pregunta¿Comparado con qué?
Cada pocas semanas alguien me dice que su CPL es alto. Mi respuesta suele ser la misma pregunta, y no la hago para quedar bien: ¿comparado con qué?
Casi nunca hay respuesta. Hay una referencia sacada de LinkedIn, la cifra que conseguía la agencia anterior en un trimestre que nadie recuerda bien, o un número que alguien puso en un Excel hace dos años. Ninguna de las tres tiene relación con el negocio que estamos mirando.
En 2019 estaba consiguiendo leads de automoción a algo menos de cinco euros. Los números eran buenísimos y a mí lo que me salía era preguntar «¿qué tal la calidad?». No por modestia: es que un lead a 4,72 € en un producto de veinte mil euros solo significa algo cuando sabes qué pasó con esa gente. Aquella pregunta ha sido la misma durante quince años.
Abres LinkedIn y parece que si no consigues leads a un euro eres un inútil. Yo tengo cuentas con CPL de 100 € donde el cliente está encantadísimo, porque cada lead vale mucho, convierte y deja margen. Y he visto CPL de 3 € en negocios que no conseguían hablar con esa gente.
Lo que no me cuadraBajarlo es demasiado fácil
Esto es lo que me hace desconfiar: si me pides que baje el coste por lead un 40 %, lo tienes esta misma tarde. Y de varias maneras, casi todas malas:
- Ampliar concordancias y públicos hasta que entre tráfico mucho menos intencional.
- Quitar campos del formulario. Menos fricción, menos calificación, más volumen.
- Cambiar el gancho: un descuento genérico o una guía descargable generan registros a un coste ridículo. Y compradores, pocos.
- Empujar inventario barato de display o campañas automáticas mal contenidas.
- Dejar de excluir lo que sabemos que no convierte, porque también encarecía la media.
El informe se pondrá verde. El equipo comercial lo notará unas semanas después, cuando la calidad de las conversaciones baje. Y para entonces el CPL ya se habrá convertido en el objetivo oficial, con lo cual arreglarlo va a parecer un retroceso.
Los datosLa aritmética completa
El problema del CPL no es conceptual, es aritmético. En cuanto extiendes la cuenta dos pasos más allá del formulario, el orden de las campañas cambia. Este ejemplo está construido con números redondos para ver la mecánica; no es la cuenta de ningún cliente.
| Métrica | Campaña A «barata» | Campaña B «cara» |
|---|---|---|
| Inversión | 6.000 € | 6.000 € |
| CPL | 15 € | 30 € |
| Leads | 400 | 200 |
| Pasan a oportunidad | 2 % — 8 | 15 % — 30 |
| Coste por oportunidad | 750 € | 200 € |
| Cierre comercial (25 %) | 2 ventas | 7 ventas |
| Coste por venta | 3.000 € | 857 € |
Coste por venta. La campaña con el CPL más alto sale más de tres veces más barata.
La campaña A gana todas las reuniones de marketing: el doble de leads y un número precioso. La campaña B gana el año. Y si la persona que gestiona la cuenta solo tiene datos hasta el formulario, la decisión racional con la información disponible es mover presupuesto de B hacia A. Es decir: la decisión racional es la equivocada.
Añade una capa más y empeora. Si el ticket medio o el margen de los clientes que llegan por B son mejores, la distancia deja de ser de tres veces.
Mi lecturaPor qué sobrevive el CPL
Creo que sobrevive como objetivo porque le conviene a todo el mundo. Es inmediato, se explica en un comité, no depende de nadie fuera de marketing y se puede mejorar sin pedir permiso a otro departamento.
Medir coste por oportunidad obliga a hablar con ventas, entrar en el CRM, discutir definiciones y aceptar que parte del problema no está en las campañas. Es más trabajo y da peores titulares.
Que quede claro, porque esto se malinterpreta rápido: no estoy defendiendo pagar caro. Un CPL de 3 € puede ser excelente si esos leads compran. Lo que digo es que el número solo, sin lo que pasa después, no permite decidir nada.
Qué haríamosQué miro en su lugar
- Coste por lead válido. Con una definición de válido que firme el equipo comercial, no marketing.
- Coste por oportunidad. El primer punto en el que alguien ha dicho de verdad que quiere comprar.
- Coste por venta y margen aportado. Aunque llegue con retraso y con una atribución imperfecta.
- Tasa de contacto y tiempo hasta el primer intento. Suelen explicar más variación que la campaña.
- La misma cuenta segmentada por producto o sede. Las medias agregadas esconden justo lo que hay que ver.
- Qué información vuelve desde el CRM. Mientras esa señal no vuelva, la plataforma optimiza a ciegas y tú pagas esa ceguera.
Coge tus dos campañas con mejor CPL del último trimestre y pregunta al equipo comercial qué opinan de esos leads. Si no saben de qué campaña vienen, ese es el primer problema y no está en la cuenta publicitaria. Si lo saben y ponen mala cara, ya tienes la respuesta.
Qué haría yoPor dónde empezar el lunes
- Escribe la definición de lead válido y consigue que la firme quien vende.
- Asegúrate de que cada lead llega al CRM con su origen y su campaña.
- Devuelve al menos un evento del CRM a la plataforma, aunque sea imperfecto y con retraso.
- Sustituye el CPL como objetivo por el coste por oportunidad y deja el CPL como métrica de diagnóstico.
- Revisa una vez al mes el ranking de campañas por coste por venta. Prepárate para que no se parezca al ranking por CPL.
Si después de eso tu CPL sigue pareciendo alto, hablamos. Pero al menos será un número que significa algo.
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Marketing digital desde 2011 y fundador de Digital Hamster. He trabajado con más de 200 empresas, desde cuentas de 150 € al mes hasta entornos de millones al mes. Más sobre mí.
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